Michel Muller

‘Wij konden van scratch af aan bouwen’

22 Dec 2015

Wie denkt dat de supermarktsector verzadigd is, heeft het mis. Picnic levert inmiddels met zestien wagentjes boodschappen af in Amersfoort. Het is nog maar het begin. Medeoprichter  Michiel Muller –  bekend van onder meer zijn aandeel in Tango en Route Mobiel – schetst het verhaal van idee tot uitvoering, en blikt vooruit. Richard Wagenmakers, partner bij KPMG Advisory, stelt de vragen.

Richard Wagenmakers: Waarom slaan we niet allang onze dagelijkse boodschappen online in?
Michiel Muller: ‘Het is inderdaad merkwaardig dat supermarktproducten in deze online-tijd van distributie centrum naar distributiecentrum  worden vervoerd, om vervolgens in een winkel-stelling of -koeling terecht te komen, netjes gespiegeld. En dat wij als consumenten ze massaal weer in een karretje gooien om ze bij een cassière af te rekenen. Een keten waaruit wij een paar stappen wegsnijden. Dat is de basis van het idee geweest waarop medeoprichters Joris Beckers en Frederik Nieuwenhuys hebben voortgebouwd.’

Online supermarkt Picnic gebruikt één distributiecentrum in Nijkerk en een overslagpunt in de plaats waar het concept nu voor het eerst operationeel is: Amersfoort. Dat scheelt winkel-locaties en het personeel ‘aan de voorkant’.
‘Het scheelt veel meer. Want we hoeven bijna niets weg te gooien. De klanten plaatsen via hun app – die echt supereenvoudig werkt – hun bestelling, uiterlijk 22:00 uur de avond voor levering. Wij weten daardoor precies wat we moeten inkopen. Hoeveel broden er gebakken moeten worden, hoeveel biefstukken gesneden, hoeveel pakken melk. De volgende ochtend ligt dat allemaal klaar in Nijkerk, en wordt het per klant ingepakt. De mandjes gaan dan in vrachtwagens naar Amersfoort, waar ze worden overgeladen in onze elektronische autootjes. Die zwermen dan uit over de buurten.’

Dat klinkt als gegarandeerd vers…
‘Daar boeken we inderdaad extra concurrentievoordeel. Wij hebben een kortere lijn van boer naar bord omdat de versartikelen die ’s ochtends in het distributiecentrum aankomen, in de middag al op het aanrecht van onze klanten liggen.’

Is die versheid dan jullie unique selling point?
‘Het is een voordeel, maar slechts een van de vele. Het klinkt misschien vreemd, maar doordat wij alles zo anders doen, zien wij de traditionele spelers niet als concurrentie. Op termijn zullen we online concurrenten krijgen, maar het gaat er momenteel om dat we de klant aanzetten tot ander gedrag. Daarbij is onze ticket to the game dat we geen vervoerskosten rekenen en een laagste prijsgarantie bieden. We hebben de fundamentele keuze gemaakt om de winst die we boeken met de vereenvoudiging van de keten volledig te laten terugstromen naar de klant. Dat zorgt ervoor dat Picnic er echt voor iedereen is.’

Zie ons maar als een soort familiebedrijf. Er zijn trouwe investeerders en adviseurs. Maar hun invloed verloopt niet heel formeel via een raad van commissarissen

En wat heb je vervolgens nodig om de klant in beweging te krijgen?
‘De juiste energie. De oorzaak daarvoor kan  fun zijn, maar ook het gevoel dat je aanhaakt bij een mooie beweging. Allerlei aantrekkelijke bijvangsten zorgen daarvoor. Bijvoorbeeld de lage hoeveelheid waste die ik net noemde, de duurzaamheid van de bedrijfsvoering, de snelheid van levering – en dus de versheid – en de doelmatigheid van de app. Klanten kunnen voordat ze bestellen bij ieder product allerlei informatie raadplegen, bijvoorbeeld de houdbaarheidsdatum en alles over gluten en e-nummers. Goed leesbaar, wat op de etiketten niet altijd zo is. Het hele pakket maakt het dus gewoon aantrekkelijk om als klant aan te haken.’

De automatisering moet een enorm gepuzzel geweest zijn.
‘Bij die hele onderzoeksfase, ook op het terrein van bijvoorbeeld marketing en supermarktlogistiek, hebben we tientallen partijen gesproken. Maar de software vergde wel de grootste inspanning. De software bestond nog helemaal niet. Met uitzondering van een paar modules hebben we alles zelf bedacht en geprogrammeerd. En dan heb je het niet alleen over de app, maar ook over logistieke automatisering. Denk aan de manier van orderpicking. Lichte zaken als wc- papier en wattenstaafjes bovenop, pakken chocolade onderin. Dat moet eerst per situatie bepaald worden en dan nog helder worden vertaald naar instructies aan degenen die inpakken. Vervolgens hier in Amersfoort de belading van de elektrische autootjes, de route die de mensen moeten rijden en de efficiënte toewijzing van de boodschappen aan de juiste klanten. Het is maar een greep. En we zijn er nog lang niet mee klaar, want dagelijks vinden er verbeteringen plaats.’

Jullie zijn in Amersfoort begonnen. Waarom?
‘Het is een stad met zeer homogene, goed onderzochte wijken. We konden precies onderzoeken wat werkt en wat niet. In onze pilotfase hebben we met in totaal vierhonderd klanten een community gevormd. Samen met hen hebben we  de hele service vormgegeven. Ze hadden ook inspraak bij de ontwikkeling van de app. Een verademing, want zij zijn de ervaringsdeskundigen op het gebied van boodschappen doen. Daarvan hebben we veel geleerd. Het grappige was dat er gaandeweg een enorme energie loskwam bij deze groep. Dat heeft ons gesterkt in ons geloof. Nadat we ‘live’ gingen, ontstond er een wachtlijst van meer dan drieduizend mensen in Amersfoort. Zoveel enthousiasme bleek er te zijn.’

Waarom zijn Ahold en Jumbo hier niet op  gekomen?
‘Of zij eerder naar zo’n innovatieve distributie-methode hebben gekeken is mij niet bekend. Maar traditionele supermarkten slepen bagage mee die wij niet hebben. Denk aan hun technologie, maar ook aan de manier van besluitvorming en R&D. Wij kunnen van scratch af aan bouwen. En vergeet niet, de bezorgservice van AH was vijftien jaar geleden vooruitstrevend. Maar er kleeft nu wel een nadeel aan: waar de een om twaalf uur zijn boodschappen wil hebben, vraagt de buurvrouw het om drie uur ’s middags. Tussen twaalf en drie moet de rit dus kriskras door de stad heen om anderen op de afgesproken tijd de spullen te kunnen leveren. Gevolg: transportkosten die worden afgewenteld op de klant en onzekerheid in de aflevertijd. Maar AH heeft fors geïnvesteerd in dat model en zal het niet snel verlaten.’

Die problemen hebben jullie niet?
‘De huidige technologie biedt meer mogelijkheden. En wij hebben gekozen voor een ander distributiemodel. Een beetje zoals de aloude SRV-man werkte. De klant kan kiezen uit een aantal vaste afleverdagen en aflevertijden. Doordat onze autootjes vanuit de stad aan hun bezorgtrip beginnen kunnen wij ’s morgens vroeg al op een half uur exact aangeven hoe laat we zullen aanbellen. In de nabije toekomst kan de klant de wagen volgen op zijn scherm. Allemaal via de app.’

Niet via een website?
‘We hebben – ook weer in overleg met de test-klanten – gekozen voor een mobiele oplossing. Mobiel heeft gewoon de toekomst. Het geeft de klant de meeste flexibiliteit.’

Wat is de belangrijkste kritische succesfactor?
‘We moeten blijven waarmaken wat we beloven. Kwaliteit is het belangrijkste. Iedere rotte appel die je zelf uit een kistje pakt zie je als je eigen probleem. Als wij een appel leveren die na een paar dagen beurse plekken vertoont, kijkt men ons aan. En dat kun je je niet permitteren. De producten die we afleveren moeten perfect zijn.’

Hoe borg je dat?
‘Door een superstreng selectiebeleid en een goed en kritisch groepsgevoel onder het personeel te creëren. Uiteindelijk is dit mensenwerk. In het distributiecentrum moeten de mandjes zorgvul-dig worden ingepakt, en bij de aflevering moet je alles rustig neerzetten, met een enthousiaste uitstraling. Daar sturen we ook echt op. We willen dat zelfs de dochters van onze klanten beginnen te stralen als die jongen van Picnic weer aanbelt. Klanten kunnen trouwens ook gelijk feedback geven. De medewerkers vinden dat prima. Ze houden elkaar scherp. Met een enorme trots, ze voelen zich een tribe.’

Zijn er ook risico’s?
‘Die schuilen vooral in de kwetsbaarheid van internet. Ik denk aan cybercrime en storingen. Zonder internet ligt alles stil.’

Is er ook een vorm van toezicht?
‘Ja, maar dat hebben we nogal losjes ingericht. Zie ons maar als een soort familiebedrijf. Er zijn trouwe investeerders en adviseurs. Maar hun invloed verloopt niet heel formeel via een raad van commissarissen. Meer informeel. Ze zijn waar mogelijk ook op onze teambijeenkomsten.’

In wezen werken we aan de voedselvoorziening van de moderne stad

Wordt dat groepsgevoel ook gevoed door de maatschappelijke impact die jullie hebben?
‘Ja. In wezen werken we aan de voedselvoorziening van de moderne stad. Niet voor niets zijn we ook benaderd door een aantal grote steden. Heel interessant voor hen natuurlijk. Efficiënt voor de werkende bevolking, minder uitstoot, minder vrachtverkeer in je stad.’

Zijn fysieke supermarkten over twintig jaar verleden tijd?
‘Haha, laten we niet overdrijven. Zie het als een prachtige innovatie. Er is in deze online markt bovendien ruimte voor iedereen. De supermarkt zal voor de boodschap tussendoor nog blijven bestaan. Wij bieden iets heel anders, een wereldwijde primeur.’

Gaan jullie de grenzen over?
‘Mede door onze geavanceerde data analytics is onze toegevoegde waarde heel goed meetbaar en stuurbaar. Het buitenland lonkt in dat opzicht ook omdat je goed kunt inschatten waar je succesvol kunt zijn. En naarmate we het picking proces verder kunnen automatiseren, wordt het ook daar interessanter. Maar nu eerst de boel goed uitrollen in Nederland, stad na stad.’

Dus het concept is uitgekristalliseerd?
‘We staan echt aan het begin en zien gaandeweg nog veel nieuwe mogelijkheden. Als je van a naar b gaat, wat wij nu doen, zie je op punt b dat er ook een mogelijke c is. We zouden bijvoorbeeld ook artikelen van andere partijen kunnen meenemen. Dat soort ideeën ontstaat gaandeweg.’

Door Fred Hermsen / beeld Frank Ruiter

RAAD Magazine Nr. 2, december 2015

Deel dit bericht

Deze website maakt gebruik van cookies.

Door gebruik te blijven maken van de website gaat u akkoord met het gebruik van cookies.

KPMG gebruikt cookies voor o.a. de volgende doelen: beveiligen van de website; optimaliseren van de website en de dienstverlening door o.a. analyses websitegebruik en statistieken; integratie met sociale media waardoor bezoekers informatie op onze website kunnen delen via sociale media en e-mail.

Wilt u meer weten over deze cookies lees dan onze Online Privacy Statement

Akkoord